強化功能性轉型 雀巢欲搶跑中老年奶粉大戰
2017-05-26第一財經網
隨著嬰幼兒配方奶粉的增速放緩，中老年奶粉逐漸成為國內主要乳企的競爭方向。
昨天第一財經記者從雀巢公司獲悉，本周在北京舉行第十三屆全國營養科學大會上，雀巢推出一款以藥店為渠道的功能性中老年奶粉產品。在業內看來，雀巢正有意推動中老年奶粉從乳制品向保健品領域轉型，試圖用技術和研發建立壁壘，從而在國內近4億人的中老年市場上占得先機。
記者從雀巢公司獲悉，區別于傳統中老年奶粉產品，此次推出的新產品則是一款配方產品，更側重于功能性，據介紹，其配方中添加了MCT(中鏈甘油三酯)以保護腦部健康。與此同時，區別于傳統的KA銷售渠道，雀巢的新產品將借助藥信平臺，主攻連鎖藥店渠道。
天津醫科大學公共衛生學院院長黃國偉現場解釋稱：老年人的大腦對葡萄糖的利用率減少10-15%。阿爾茨海默癥患者則降低25%之多。中鏈甘油三酯MCT能夠轉化為酮體，作為老年人大腦的一種替代性能量來源。
事實上，類似功能性產品在中老年奶粉產品領域并不多見。
記者了解到，中老年奶粉產品此前并不被乳企重視，直到2010年前后國內很多乳企才開始推出相關產品，但市場始終不溫不火。在某知名電商網站上看到，在售的中老年奶粉雖然大多注明為配方中老年奶粉，但大部分還是以增加魚油、鈣和微量元素為主，只有少數品牌如伊利等推出了具有一定功能性的中老年配方奶粉。
資深乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，目前國內進入中老年奶粉市場的乳企很多，包括伊利、飛鶴、以及部分海外乳企都有涉獵，但中老年奶粉市場規模整體較小，樂觀估計也就在150億元左右(另有一說為40億元)。但去年以來，由于國內嬰幼兒配方奶粉銷售放緩，渠道開始轉向從中老年配方奶粉尋求增長空間，在渠道商的推動下，中老年奶粉市場增長迅速。
隨著中國進入老齡化社會，巨大的老齡人口總數讓乳企也都看到了巨大的增量機會。
中國疾控中心營養與健康所副所長趙文華告訴第一財經記者，2015年根據人口抽樣調查結果計算，國內50歲以上人群已占到29%，約4億人，而在國內老年人中，營養不足的問題依然突出。
雀巢大中華區奶品業務單元市場經理徐巖告訴第一財經記者，市場上中老年奶粉品類增長迅速，目前中老年奶粉已占到雀巢奶品業務單元中的主導地位，遠超過學生奶粉和普通成人奶粉。今年一季度雀巢中老年奶粉產品的增長率在7%-8%，而這一增速持續穩定。
三元股份奶粉事業部總經理吳松航表示，近兩年中老年配方奶粉逐漸升溫，三元的中老年配方奶粉是在2010年開始上市銷售，年復合增長率超過30%，尤其是近兩年銷量上升的勢頭非常快。
徐巖表示，盡管中老年奶粉配方化是在2015年前后才被提出，但國內中老年奶粉的功能化和配方化趨勢明顯。目前國內更關注疾病治療本身，而忽略了前期的預防，雀巢推出功能化產品也是希望從前期膳食預防的角度切入市場。
記者了解到，此次推出的產品也是雀巢研究院的成果，雀巢希望未來的中老年奶粉產品都具有在某個健康領域的針對性，未來還準備推出更多專注型產品。
值得注意的是，在業內看來，雀巢推動中老年奶粉功能性轉型，除了希望在大健康市場上分一杯羹，另一方面也有利用其研發領域的積累建立技術壁壘的意圖。
中國品牌研究院食品專家朱丹蓬告訴第一財經記者，隨著中國社會老齡化的加速，雀巢也把中老年奶粉作為一個突破口，根據中老年的訴求對產品進行了戰略性升級，從簡單的營養補充上升為保健功能，讓整個產品定位發生了變化。
事實上，目前包括飛鶴、伊利、三元、君樂寶等國產品牌，以及歐洲和澳洲等知名海外品牌都在加速布局中老年配方奶粉市場，雖然市場總量有所增長，但仍處于發展的初級階段，行業競爭激烈。
不過在朱丹蓬看來，通過此次產品升級撬動市場，雀巢有搶跑行業的意味。作為國際上最大的食品公司，雀巢擁有深厚的技術研發和產品配方上的優勢，雀巢也充分利用了技術壁壘，讓競爭對手無法馬上復制。
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