作者：鐘超
田野里搭起直播間，土特產變成“網紅貨”，直播帶貨成為“新農活”，農民牧民化身“新農人”……近年來，數字技術不斷與傳統農業生產方式銜接，火熱的電商直播成為當前農戶推銷農產品的重要渠道，為農產品從田間地頭走向千家萬戶的餐桌鋪設了一條“快車道”。紅火的直播帶貨也不斷吸引著從鄉村走出來的年輕人回流農村，從城市“打工人”變身鄉村“新農人”，在宜居環境中創造宜業的新生態。電商直播與傳統農業創新融合催生的新業態，已經成為鄉村振興路上一道亮麗的風景線。
火熱的直播電商經濟催生出網紅經濟新模式，也打開了“互聯網+農業”的鄉村振興新局面。數據顯示，2018年至2021年，全國農產品網絡零售額逐年增長，分別為2305億元、3975億元、4158.9億元、4221億元。從商業模式上來說，直播電商可以大幅減少農產品銷售的中間環節，擴大銷售半徑，利用網絡的聚集效應在更大范圍開拓市場，尋找過去找不到的潛在客戶。直播電商能夠讓消費者更直觀更全面地了解農產品的特性，激發購買欲望。從長遠看，還能推動農產品生產朝著品牌化、集約化、名優化的路徑發展，促進農民創新創業，推動農業產業鏈與創新鏈融合和農業高質量發展。
直播電商給農業插上了數字經濟的“翅膀”，也成為政策大力支持和鼓勵的新賽道。今年1月，《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》發布，其中指出，實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村。促進農副產品直播帶貨規范健康發展。4月25日，農業農村部、財政部、國家發展改革委發布了《關于開展2022年農業現代化示范區創建工作的通知》，明確提出“推進電子商務進鄉村，促進農副產品直播帶貨等新業態健康發展”。各地政府部門也積極推廣電商直播，紛紛通過舉辦直播技能培訓等方式，讓更多農戶有能力去推廣特色農產品。
值得指出的是，電商直播雖然展現出巨大的發展潛力，但同時也暴露出許多現實問題。首先是技術標準的問題。不同于工業化流水線生產出來的商品，農產品的品質受天氣、土壤、光照、溫度、水文等諸多因素影響，大多數農產品尚未建立起完善的技術標準，這勢必會讓直播間里的消費者有“抽盲盒”的消費體驗。尤其是農產品還存在農藥殘留、添加劑等涉及食品安全的技術標準，如果缺乏有效監管，那勢必會給消費者權益帶來極大損害，最終也會影響整個行業發展。
其次是質量驗證的問題。傳統農產品要實現規模化銷售，必須要經過專業化的采收和物流集散渠道，這個過程雖然增加了時間和經濟成本，但也為商品質量驗證提供了可能。直播帶貨壓縮了這個流通過程，但不能壓縮對農產品的質量驗證。在市場經濟中，品牌之所以具有附加值，就是因為它能給消費者提供穩定的購物預期。農產品直播帶貨要走得長遠，必須要確保能為消費者提供這種穩定的消費體驗。
新業態存在問題和風險并不可怕，關鍵是要有正視問題、解決問題的決心和能力。針對農產品的技術標準和質量保障問題，許多地方正在探索統籌政府、農業龍頭企業、行業協會、科研院所和農戶的多方力量，在種植、養殖等生產環節強化與農戶的溝通，嚴格按照安全標準進行生產，在銷售端對農產品精準把控、分級、篩選、細分，推動農產品標準化生產體系建設，為直播帶貨解決后顧之憂。此外，許多地方還組織直播帶貨的技能培訓班，對直播銷售員進行職業技能等級認定的實操考核，讓直播銷售員也成為經過專業培訓的行家里手。唯其如此，農產品的直播帶貨才能邁向規范化健康發展的軌道，在鄉村沃土創造更大價值。
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