11月27日，《2020年度中國演藝明星公益觀察報告》（以下簡稱《報告》）在‘第三屆北京國際公益廣告大會’上正式發布。該報告由中國扶貧基金會發起，中國傳媒大學全國公益廣告創新研究基地、北京艾漫數據科技股份有限公司支持，ABC美好社會咨詢社執行。今年是該報告的第四年發布。
作為社會力量的重要組成部分，越來越多的知名文藝工作者、演藝明星以多種方式參與脫貧攻堅和各種公益活動，既豐富了自身精神境界更產生了良好的社會影響。例如，《報告》提到，‘直播+公益’提高了明星公益的便捷性和互動性，“綜藝+公益”讓明星公益更輕松靈活，‘影視+公益’增強了明星公益的沉浸感。
明星公益
亟需內容迭代創新
中國演藝明星參與脫貧攻堅和公益慈善活動已成為中國公益事業的一個重要組成部分，其蘊含著巨大的社會影響力與正能量。明星公益慈善行為對于建設社會主義精神文明，弘揚社會主義核心價值觀，助力扶貧濟困、脫貧攻堅都具有重大的現實意義和深遠歷史意義。
《報告》同時指出，明星公益在傳播影響力和資源整合能力上存在明顯優勢，但專業性和創新性上仍稍顯不足。大多數明星公益項目面臨團隊專業化程度低、財務數據披露水平低、明星參與度低等方面的挑戰。此外，不少明星及經紀公司對公益的認識和理解稍顯不足，多從口碑塑造、流量曝光的角度看待公益類活動。
該報告還展示了明星公益的發展與特性、明星公益年度發展趨勢、分析了明星公益年度發展現狀、對明星公益發展進行了反思與展望，總結了多方視角下的明星公益認知?！秷蟾妗分赋觯餍枪媾c傳統公益有極強的互補性，表現在明星公益的傳播優勢能夠提升傳統公益的影響力，傳統公益的組織管理優勢能夠提升明星公益的專業性。
《報告》認為，2020年度明星公益呈多樣化傳播形式，“直播+公益”為明星公益帶來便捷性和互動性，為明星帶來了新的傳播內容和“正能量”形象的塑造；“綜藝+公益”讓明星公益更輕松靈活，垂直化、專業化的節目設計成為公益類綜藝貼近觀眾需求的新路徑；“影視+公益”，為明星公益增強沉浸感。
《報告》還指出，，引導明星公益再升級；“泛明星化”的公益亟需行業規范引導發展；明星公益的專業性仍有較大提升空間。
教育、醫療、扶貧是明星公益最關注的三大領域
明星公益自發性強，表現在其對社會熱點反應迅速。在項目運作模式上，演藝明星與公益機構合作仍為主流?！秷蟾妗繁砻?，教育、醫療、扶貧仍是明星公益最為關注的三大領域。2020年度明星公益“抗疫”與“扶貧”雙核心貫穿全年，“抗疫”相關公益活動在第一季度占據了較大比重，“扶貧助困”領域相關公益活動在下半年比例較大。
事實上，教育、醫療和扶貧這三大領域長期以來都是我國極其重視的公益領域，每年大量的政策傾斜、財政撥款被投入到這些領域。政府的主要作用在于提供基礎性服務，解決社會民生的基本需求。在基礎性服務以外，由于教育、醫療等行業本身的公益屬性，市場調節機制有限，因此，需要借助公益力量來協調各方資源，解決市場機制無法解決的問題。
《報告》指出，教育資源的分布和地域均衡性是我國教育行業一直以來關注的重點。因此，公益組織持續性地在教育領域發揮協調社會資源的作用，滿足我國教育發展從“沒學上”到“有學上”再到“上好學”不同發展階段的需求。自1989年起，由共青團中央和中國青少年發展基金會發起的希望工程，在30年間援建小學兩萬余所，使590多萬名家庭經濟困難的學生“有學上”。隨著全面小康社會的建成，“有學上”的需求已經基本得到滿足，而“上好學”成為當前教育發展的新需求。因此，近來的明星公益教育類援助多與素質教育相關，如建設愛心體育室、音樂室等項目，使更多學生有機會獲得優質的教育資源。
醫療同樣也是社會民生的重要話題。醫療行業天生具有公益屬性，社會公民應享有的必要醫療衛生服務，不僅是個人健康的需求，也是保障經濟持續發展、社會和諧穩定的要求。目前，我國醫療資源分布情況仍需改善，偏遠地區農村的醫療設施和醫護水平遠不及發達城市。我國也一直在大力幫扶農村醫療資源的發展，如中國鄉村醫生就經歷了從赤腳醫生到鄉村醫生再到全科醫生的升級。
2020年，突如其來的新冠疫情放大了人們對醫療領域的關注，將對醫療領域的關注度推向了歷史的高點。從2020年案例數據庫中發現，健康醫療域類的公益活動數量同比大幅度攀升。對明星公益而言，明星利用自己的號召力進行直播，或通過其他形式號召大眾積極關注并參與相關社會活動。
更加關注細分領域
項目受眾更加多元
除了教育、醫療、扶貧三個社會關注度及公益活動最集中的領域外，《報告》提出，其他細分領域的明星公益事件數量正在逐步上升，面向的受眾群體也更為豐富。以兒童類公益領域為例，有關注白血病兒童的“源基金2020西藏光明行”；關愛留守兒童的“童伴媽媽”“音你而在”；號召民眾關注肥胖癥患兒的公益電影《有一天》。
除細分領域，新產生的公益項目也不斷滿足過去未被滿足的需要，出現更多符合社會新趨勢的公益主題活動。如由美團外賣聯合其公益大使發起的“智慧吃，平衡食”活動，號召全民健康生活，平衡膳食，低碳生活；在環保領域，既有關注生態環境保護的項目（如明星支持生態修復并設立一帶一路生態修復專項基金），也有致力于保護珍稀動物的項目（如明星前往高山雪域并拍攝紀錄片呼吁公眾守護高山精靈雪豹）。
明星公益細分領域增多，一方面反映了我國明星公益行業蓬勃發展的現狀，也從側面說明了明星及其經紀團隊對公益行業的認識得到了提升，對公益行業的理解不再局限于傳統的形式和內容。
另外，隨著明星參與公益的經驗累積，許多明星會從自身興趣或者相關經歷出發，關注對應的公益領域?！秷蟾妗穼?020年明星公益的受眾分布進行了分析，以驗證項目受眾是否有與項目領域存在相關性。結果顯示，在明星公益中，“教育發展”領域的比重很高，兒童和青少年作為明星公益惠及最多的群體，占全體受眾的三分之一；社會大眾、特定疾病患者和貧困人口緊隨其后，三者之和占比同樣達到三分之一。這幾類人群與“教育發展”“扶貧助困”“社會倡導”和“健康醫療”四大領域一一呼應，顯示出明星公益項目的目標定位明確，在實施過程中具有較強針對性。
公益捐助形式
以實物捐助為主
《報告》表明，直接的實物捐助近年來一直是明星公益捐助的主流形式，尤其是在2020年，明星實物捐助的公益事件占比高達70%。其中，大部分實物捐助都與抗擊新冠疫情相關，如捐贈醫用手套、口罩、防護服、呼吸機、消毒水等。此外，教育類公益項目也有許多實物類的捐助，包括健康體育室、愛心圖書角的捐贈等。
相比于捐贈錢款，實物捐贈在不可替代性和參與感方面更具優勢，因此更受明星藝人歡迎。尤其在救災等特殊情況下，實物捐贈在災后安置過程中起到了現金捐贈無法替代的作用。在2020年新冠疫情剛暴發階段，國內各類防疫物資緊缺，明星和社會公眾團體積極行動，最大程度調動社會資源，及時向受疫情影響嚴重的地區送去緊缺物資。由于直接的實物捐贈減少了捐贈現金到救災物資的流通環節，使得緊迫的醫療用品需求能夠直接、快速地得到滿足。
另外，由于“看得見，摸得著”的屬性，物資捐贈增加了公眾對公益活動的參與感。物資的轉運過程增強了捐贈人的參與感，拉近了捐贈人與公益行為之間的距離。同時，直接的實物捐贈使捐贈人能更迅速地看到幫扶成果，從而帶給捐贈人正向和積極的反饋。相較于捐贈錢款需要轉化這一流程，且錢款去向與項目透明度常引發質疑，因而明星公益形式以實物捐贈方式居多。
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